Pitch-Kultur – aufwendig, intransparent, schlecht vergütet & ohne Feedback. 

Pitches gehören zur Kommunikationsbranche wie Briefings, Deadlines und Nachtschichten. Sie gelten als normaler Weg, um Agenturen auszuwählen. Auftraggeber laden mehrere Anbieter ein, geben eine Aufgabe vor und entscheiden am Ende, wer den Etat bekommt. Klingt fair, klingt wettbewerblich, klingt nach Markt. Die aktuelle Umfrage der Fachgruppe Werbung Wien zeigt aber: In der Praxis empfinden viele Kreative diesen Prozess längst nicht mehr als fairen Wettbewerb, sondern als strukturelle Schieflage.

Fixer Bestandteil des Arbeitsalltags vieler Agenturen

198 Personen aus der Kreativwirtschaft haben an der Umfrage der Fachgruppe Wien zur Pitch-Kultur teilgenommen, 85 Prozent davon aus Wien. Schon diese Einschränkung ist wichtig: Die Ergebnisse sind kein repräsentatives Gesamtbild Österreichs. Aber sie sind ein deutliches Stimmungsbild einer Branche, die von Auswahlverfahren lebt und zugleich unter ihnen leidet. Mehr als die Hälfte der Befragten hat in den vergangenen zwei Jahren an zwei bis fünf Pitches teilgenommen, ein Viertel sogar an sechs bis zehn. Pitches sind also kein Ausnahmefall, sondern fixer Bestandteil des Arbeitsalltags.

Produktive Arbeitszeit ohne Auftrag

Besonders deutlich wird das Problem beim Aufwand. Die Hälfte der Befragten gab an, zehn bis 30 Prozent ihrer Arbeitszeit für Pitches aufzuwenden. Ein Drittel arbeitet 50 bis 100 Stunden an einem Pitch, ein weiteres Drittel mehr als 100 Stunden. Zehn Prozent der Befragten sprechen sogar von bis zu 500 Stunden. Wer das betriebswirtschaftlich nüchtern betrachtet, erkennt sofort: Das ist kein kleines Akquise-Instrument mehr. Das ist produktive Arbeitszeit, die oft ohne Auftrag, ohne Sicherheit und ohne angemessene Vergütung investiert wird.

Warnsignal – Auftraggeber verlieren Zugang zu Qualität

Noch problematischer wird es beim Honorar. Laut Wiener Umfrage gibt es nur in 15 Prozent der Fälle ein Abschlagshonorar von mehr als 2.500 Euro. Die Hälfte der Befragten spricht von 1.000 bis 2.500 Euro, ein Drittel von bis zu 1.000 Euro. 40 Prozent würden unbezahlte Pitches in Zukunft ausschließen. Das ist mehr als eine Unmutsäußerung. Es ist ein Warnsignal: Wenn gute Agenturen beginnen, schlechte Prozesse abzulehnen, verlieren nicht nur Agenturen Aufträge. Auch Auftraggeber verlieren Zugang zu Qualität.

Ghosting-Kultur statt Feedbackrunde

Die Kritik betrifft aber nicht nur das Geld. Ein Drittel der Befragten sagt, dass es entweder kein Feedback gibt; ein weiteres Drittel erhält Feedback nur auf Nachfrage. Zwei Drittel geben an, dass gewöhnlich keine Gründe für eine Absage genannt werden. Knapp 40 Prozent fühlen sich sehr oft oder oft „geghostet“. Etwa ein Drittel berichtet, dass eine eingereichte Idee schon einmal ohne Auftrag genutzt wurde. Gerade hier berührt die Pitch-Kultur den Kern der Kreativwirtschaft: Ideen sind nicht bloß Vorschläge. Sie sind das Produkt.

GB – der klassische Pitch ist aus der Zeit gefallen

Damit steht Wien nicht allein. In Großbritannien kommt Creativebrief in der Studie „Future of the Pitch 2025“ zu einem ähnlichen Befund. Dort wurden 100 Marken-CMOs und Agentur-CEOs befragt. 68 Prozent der Markenverantwortlichen und 84 Prozent der Agenturchefs halten den heutigen Pitch-Ansatz nicht mehr für zeitgemäß. Das ist deshalb bemerkenswert, weil die Kritik nicht nur von der Agenturseite kommt. Auch Auftraggeber erkennen zunehmend, dass der klassische Pitch zu langsam, zu aufwendig und zu wenig geeignet ist, die beste langfristige Partnerschaft zu finden.

In Australien untersucht TrinityP3 mit „The State of the Pitch“ regelmäßig reale Pitch-Erfahrungen von Agenturen. Die Studie läuft mittlerweile im dritten Jahr und fragt anonymisiert nach Prozessqualität, Zeitrahmen, Aufwand und Ergebnissen. Dieser Zugang ist interessant, weil er weniger auf allgemeine Befindlichkeiten setzt, sondern konkrete Erfahrungen aus Pitch-Prozessen sammelt. Genau eine solche kontinuierliche Messung würde auch Österreich guttun. Denn erst Wiederholung macht sichtbar, ob sich eine Branche wirklich verbessert oder nur kurzfristig über Fairness spricht.

USA – Hunderttausende Dollar für nix!

In den USA, dem Land der unbegrenzten Möglichkeiten,  haben ANA und 4A’s das Thema noch stärker betriebswirtschaftlich betrachtet. Die Studie „Cost of the Pitch“ kommt zu dem Ergebnis, dass ein Agentur Pitch Auftraggeber im Schnitt rund 400.000 US-Dollar kostet. Für eine nicht bestehende Agentur liegen die durchschnittlichen Pitch-Kosten bei 204.461 US-Dollar, für eine bestehende Agentur, die ihren Etat verteidigen muss, sogar bei 406.092 US-Dollar. Bei drei Finalisten summieren sich die durchschnittlichen Gesamtkosten eines Reviews auf rund eine Million US-Dollar, bei Beteiligung eines Incumbents, also der den Kunde. Bereits betreuenden Agentur, auf rund 1,2 Millionen US-Dollar.

Auch für Kunden teuer

Das verschiebt die Perspektive. Ein Pitch ist nicht nur für Agenturen teuer. Er ist auch für Auftraggeber teuer. Die Kosten entstehen nicht nur durch Honorare, sondern durch interne Arbeitszeit, Verzögerungen, externe Berater, Abstimmungen, Entscheidungsschleifen und Produktivitätsverluste. Laut ANA/4A’s erleben 34 Prozent der Marketer Störungen im Tagesgeschäft und 28 Prozent Verzögerungen bei Kampagnen- oder Produktstarts, wenn bestehende Agenturbeziehungen überprüft werden.

Schweiz – Pitch-Guidance als Arbeitsgrundlage

Auch die Schweiz bewegt sich. Leading Swiss Agencies und der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband haben im Juni 2026 eine gemeinsame Pitch-Guidance veröffentlicht. Sie umfasst Empfehlungen zu Briefing, Teilnehmerzahl, Aufwandsentschädigung, Bewertungskriterien und geistigem Eigentum. Entscheidend ist: Die Guidance richtet sich nicht nur an Agenturen, sondern ausdrücklich auch an Auftraggeber. Damit wird der Pitch als gemeinsamer Prozess verstanden, nicht als einseitige Bewährungsprobe der Agentur.

Deutschland beginnt gerade

Deutschland beginnt ebenfalls mit einer systematischeren Erhebung. Campaign Germany und Cherrypicker haben im Juni 2026 angekündigt, die internationale „State of the Pitch“-Umfrage erstmals nach Deutschland zu bringen. Der Fragebogen richtet sich an Agenturen, die regelmäßig an Auswahlverfahren teilnehmen; Ziel ist ein anonymisierter Report über die Qualität von Pitch-Prozessen.

Pitches – internationales strukturelles Branchenproblem

Der internationale Vergleich zeigt: Die Wiener Umfrage beschreibt kein lokales Jammern, sondern ein strukturelles Branchenproblem. Pitches sind vielerorts zu aufwendig, zu intransparent, zu schlecht vergütet und zu oft ohne ernsthaftes Feedback. Der Unterschied zwischen den Ländern liegt weniger im Problem selbst als im Umgang damit. Großbritannien, Australien und die USA haben bereits wiederkehrende Studien oder umfangreiche Guidelines. Die Schweiz entwickelt gemeinsame Standards. Deutschland beginnt mit einer systematischeren Messung. Österreich hat mit der Wiener Umfrage einen wichtigen ersten Befund. Jetzt müsste daraus ein verbindlicherer Umgang entstehen.