Content Marketing II – Welche Rollen bei der Umsetzung entscheidend sind

Content-Marketing

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Wir kennen das noch aus unseren alten Tagen und in einigen Unternehmen ist es wohl immer noch so. Marketing, Vertrieb und Produktmanagement sind einander nicht grün und jeder hat das Gefühl, dass der andere ihn nicht versteht. Diese Situation blockiert auf jeden Fall jeden guten Ansatz zu einem erfolgreichen Content Marketing. Dazu müssen die drei Abteilungen nicht einmal Spinnefeind sein. Es reicht oft schon ein unterschiedliches Naturell der drei Unternehmensdisziplinen und schon wird die Kommunikation, sagen wir einmal, schwierig.

Warum sind diese drei Bereiche so wichtig im Content Marketing? Weil jeder seinen Teil dazu beitragen muss, damit der User, der Kunde oder der Interessent, den relevanten Content vorfindet, den er für seine positive Kaufentscheidung braucht. Doch nur die reibungslose Zusammenarbeit von Marketing, Vertrieb und Produktmanagement stellt das sicher.

Die Rolle des Produktmanagements beim Content Marketing

Niemand kennt ein Produkt besser als der Produktmanager oder die Produktmanagerin. Immerhin ist dieser Aufgabenbereich maßgeblich an der Entwicklung beteiligt und koordiniert den ganzen Umsetzungsprozess und somit für den Produktlebenszyklus verantwortlich. Damit ist nicht nur die Zusammenarbeit mit der Entwicklungsabteilung gemeint, sondern auch die Koordination mit Marketing und Vertrieb. Schließlich müssen diese beiden Sichtweisen unbedingt mit ins Produkt.

Im Grunde genommen weiß der Produktmanager alles über sein Produkt, vor allem die Motivation dahinter, warum es so ausschaut oder beschaffen ist wie es eben ist. Das ist ganz wichtig für die Kunden, den die wenigsten sind vor dem Kauf in der Lage neue Features, Verbesserung oder Veränderungen wirklich richtig einzuschätzen, auch nicht wenn sie davon direkt betroffen sind. Nur wenn die Kommunikation dieser Motive sauber in die Content Marketing Strategie eingebunden ist, dann kann der Kunde seine Vorteile erkennen und die richtigen Schlüsse ziehen. Übrigens, die gerne gepflegten Bulletpoint Auflistungen der Features fallen, außer im Bereich technische Daten meiner Meinung nach nicht unter den Begriff „Gutes Content Marketing“.

Die Rolle des Vertriebs beim Content Marketing

Der Vertrieb ist ganz nahe beim Kunden. Er kennt die Bedürfnisse, Erfordernisse und Wünsche seiner Kunden am Besten. Denn ein guter Vertriebsmitarbeiter kennt seine Kunden sehr genau. Das hat nicht nur Vorteile, denn auf dem „Vertriebler“ lastet der große Druck, möglichst viel verkaufen zu müssen. Also nützt er oft dieses Insiderwissen in der 1:1 Situation, in der er sich mit dem Kunden befindet. Da geht es dann um Sprints und meist nicht um langfristiges Handeln. Dennoch weiß der Vertrieb, was bei den Kunden gut ankommt, worauf sie anspringen und was sie sich auch in der Kommunikation wünschen: Sprich wie sie angesprochen werden wollen.

Dieses Wissen zu heben, es richtig einzuordnen und mit der Langfristigkeit einer guten Content Strategie zu kombinieren, das ist der Königsweg. Idealweise findet sich dann der Kunde mit seinen Vorstellungen und Bedürfnissen in einer Content Marketing Kampagne wieder. Also muss der Vertrieb sein Wissen unbedingt einbringen und teilen. Auch hier zählen ähnlich wie beim Produktmanagement oft die Details. Ist die Umsetzung gut gelungen, hat der Vertrieb dann ein zusätzliches nichtlineares Instrument für seine Kunden. Denn eine relevante Content Marketing Kampagne ist immer herzeigbar und bietet dem Kunden Vorteile.

Die Rolle des Marketings beim Content Marketing

Das Marketing ist meist für die Umsetzung des Content Marketing verantwortlich. Relevantes Content Marketing muss viele Anforderungen erfüllen:

  • Produkte und/oder Dienstleitungen bewerben,
  • die Marke befördern,
  • spannend und informativ für die User sein,
  • sich möglichst klar vom Mitbewerber unterscheiden und
  • letztlich Kunden gewinnen.

Eine gute Marketingabteilung kann nie genug über das Unternehmen wissen. Die Motivation der Entwickler, die Strategie des Produktmanagements, den Anspruch der Geschäftsleitung und die Erfordernisse des Vertriebs. Aber letztlich geht es darum, all das in eine inhaltliche Form zu gießen, sodass der Interessent zum Kunden wird. Letztlich gehört aber ein eine Art Gespür für die richtigen Inhalte und die idealen Zeitpunkte dazu.

Deshalb ist für das Marketing eine genau begleitende Analyse der Kampagne unabdingbar. Und dabei geht es gar nicht so sehr um das Reporting an die Führungsebenen. Sondern es geht dabei darum, ein Gespür zu entwickeln, wie sich die User verhalten und wie sie worauf reagieren. Dieses Verhalten lässt sich nicht immer genau quantifizieren, aber es steckt sozusagen zwischen den Zahlen der Auswertungen.

Das Marketing plant und handelt von der Strategie her mittel- und langfristig und damit ist es in der Lage Content Marketing umzusetzen. Nur über eine mittel- und langfristige Umsetzung wird Content Marketing zum Erfolg. Natürlich lassen sich einzelne Produkte kurzfristig bewerben und gezielte Aktionen durchführen, im Normalfall ist Content Marketing aber eher eine längerfristige Task. Allein schon Google lässt sich Zeit bei der Beurteilung der Relevanz eines Themas. Und viele untereinander vernetzte Artikel, die nicht nur gut fürs Ranking sind, sondern dem Leser in zuvorkommender Art und Weise weiterhelfen. Das allerdings ist kaum von heute auf morgen in entsprechender Qualität zu schaffen.

Das Marketing hat also jede Menge an Rahmenbedingungen und Mitspieler, die es gilt zu berücksichtigen und zu kombinieren.

Was bedeutet das nun für den Kleinunternehmer oder EPU?

In einem kleinen Unternehmen werden einige dieser Rollen in Personalunion betreut. Deshalb ist es klug sich für die Umsetzung eine Sparringpartner zu suchen, vielleicht im eigenen Unternehmen, vielleicht extern (als EPU bleibt einem sowieso nichts anderes übrig). Der nimmt die Rolle des Kunden/Interessenten ein und befragt jeweils den (virtuellen) Produktmanager, Vertriebsmitarbeiter und Marketingspezialisten. So nach dem Motto: Warum ist das so? Was hat das zu bedeuten? Welche Vorteile habe ich davon? Warum wurde das so gemacht? Am Besten ist es die Antworten zu protokollieren. In diesem Protokoll steckt dann schon ziemlich viel und kann als Grundlage für eine gute Strategie dienen.

 

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Author: Thomas Nasswetter

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1 Kommentar

  1. Lieber Thomas, du hast in deinem Post die Rollen und das Rollenspiel der am erfolgreichen Content Marketing Beteiligten differenziert aufgezeigt. Genauso wichtig wie deren perfektes Zusammenspiel in Richtung Kunden, Verbraucher & Co. finde ich ist auch, dass das auch in umgekehrter Richtung gut läuft. Jede Info, Anfrage, Anregung und Ähnliches von Außen muss auch vom Team aufgenommen und inhouse verarbeitet werden – um dann wiederum mit dem stimmigen (nicht unbedingt einstimmigen) Ergebnis authentisch nach außen zu wirken.

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