Warum Auftraggeber Kreativität nicht wie Gratisware behandeln sollten – besonders im Zeitalter der LLMs. Eine aktuelle Umfrage der Fachgruppe Werbung in Wien zeigt ein internationales Problem auf – das hat Unternehmerweb in diesem Artikel aufgearbeitet.
Es wäre zu einfach, die Pitch-Debatte als Interessenskonflikt zwischen Agenturen und Auftraggebern zu erzählen. Hier die Kreativen, die bezahlt werden wollen. Dort die Unternehmen, die vergleichen müssen. So funktioniert der Markt tatsächlich. Unternehmen dürfen auswählen. Sie sollen vergleichen. Sie müssen Budgets verantworten. Aber genau deshalb sollten sie sich fragen, ob der klassische Pitch in seiner heutigen Form wirklich das beste Instrument ist.
Kosten auf Auftraggeberseite nicht unterschätzen
Denn ein schlechter Pitch schadet nicht nur den Agenturen. Er schadet auch dem Auftraggeber. Er bindet interne Ressourcen, verlängert Entscheidungen, erzeugt Scheinvergleichbarkeit und belohnt oft nicht die beste Lösung, sondern die beste Präsentationsdramaturgie. Die US-Studie von ANA und 4A’s zeigt, dass bei Agenturreviews erhebliche Kosten auf beiden Seiten entstehen und dass Auftraggeber die Notwendigkeit eines Reviews genau prüfen sollten, weil es weniger kostspielige Alternativen geben kann, etwa strukturierte Programme zur Pflege bestehender Agenturbeziehungen.
Vermutungen statt Qualität vergleichen
Gerade für KMU ist das relevant. Große Konzerne können umfangreiche Ausschreibungen, Pitch-Berater, Evaluierungsmatrizen und mehrere Präsentationsrunden vielleicht organisatorisch abfedern. Mittelständische Unternehmen können das meist nicht. Sie glauben oft, ein Pitch bringe Sicherheit: Man sieht mehrere Ideen, vergleicht Preise und entscheidet dann. In Wahrheit entsteht häufig das Gegenteil. Wenn das Briefing unscharf ist, die Entscheidungskriterien nicht klar sind und das Budget nicht offen angesprochen wird, vergleichen Auftraggeber nicht Qualität, sondern Vermutungen.
Ein fairer Pitch beginnt beim Auftraggeber
Ein fairer Pitch beginnt daher nicht bei der Agentur, sondern beim Auftraggeber. Er beginnt mit der Frage: Brauchen wir überhaupt einen Pitch? Oder genügt ein Chemistry Meeting, eine Referenzanalyse, ein bezahlter Strategie-Workshop, ein Probeprojekt oder ein klar begrenzter Konzeptauftrag? Die Schweizer Pitch-Guidance weist ausdrücklich darauf hin, dass nicht jeder Auswahlprozess zwingend über einen klassischen Pitch erfolgen muss. Genau dieser Gedanke ist zentral. Nicht jedes Kommunikationsproblem braucht einen Wettbewerb. Manchmal braucht es eine bessere Diagnose.
Klare Regeln für beide Seiten
Wenn ein Pitch notwendig ist, braucht er klare Regeln. Dazu gehören ein präzises Briefing, eine realistische Aufgabenstellung, ein transparenter Zeitplan, eine überschaubare Zahl an Teilnehmern, definierte Entscheidungskriterien, ein Budgetrahmen, ein angemessenes Abschlagshonorar und ein verbindliches Feedback. Außerdem muss klar geregelt sein, wem die präsentierten Ideen gehören. Die ANA/4A’s-Studie formuliert den Punkt sehr deutlich: Agenturarbeit ist das Produkt von Menschen, Prozessen, Denken, Kreativität, Erfahrung und Recherche; wer dieses Produkt besitzen will, soll es zum fairen Marktwert vergüten.
Authentische kreative Urteilskraft gewinnt
Hier kommt die Entwicklung der Künstlichen Intelligenz ins Spiel. Large Language Models können heute in Sekunden Claims, Headlines, Social-Media-Posts, Konzeptvarianten, Bildideen und Präsentationsstrukturen erzeugen. Das verändert die Kommunikationsbranche grundlegend. Aber es macht Kreativität nicht wertlos. Im Gegenteil: Wenn alle schnell sehr viel Mittelmaß erzeugen können, wird echte kreative Urteilskraft wertvoller.
Aus der Masse das Richtige wählen
Die Maschine kann Varianten produzieren. Sie kann Tonalitäten imitieren. Sie kann bestehende Muster kombinieren. Aber sie weiß nicht automatisch, welche Idee in einem konkreten Markt trägt, welche Pointe kulturell funktioniert, welcher Bruch Aufmerksamkeit erzeugt, welche Vereinfachung gefährlich ist und welche strategische Zuspitzung ein Unternehmen wirklich weiterbringt. Diese Leistung entsteht aus Erfahrung, Beobachtung, Mut, Geschmack, strategischem Denken und der Fähigkeit, aus der Masse der Möglichkeiten das Richtige herauszufiltern.
Bedeutung erkennen hat seinen Preis
Genau deshalb ist die Pitch-Kultur im Zeitalter der LLMs nicht weniger wichtig, sondern wichtiger. Früher konnten Auftraggeber vielleicht glauben, sie bekämen im Pitch einen ersten Eindruck von Kreativität. Heute können sie sich mit KI selbst in wenigen Minuten eine Wand voller Ideen erzeugen. Die entscheidende Frage lautet daher nicht mehr: Wer liefert am meisten Output? Sondern: Wer erkennt, was davon Bedeutung hat?
Das ist ein anderer Wert. Und dieser Wert hat einen Preis.
Kreativität ist KEINE austauschbare Vorleistung
Für Auftraggeber bedeutet das: Wer Kreativität nur als austauschbare Vorleistung behandelt, bekommt am Ende austauschbare Kommunikation. Wer im Pitch möglichst viele unbezahlte Ideen einsammelt, signalisiert dem Markt, dass er Kreativität nicht als strategischen Vermögenswert betrachtet, sondern als Gratisrohstoff. Gute Agenturen werden solche Prozesse zunehmend meiden. Die Wiener Umfrage zeigt bereits, dass 40 Prozent der Befragten unbezahlte Pitches künftig ausschließen würden.
Das ist keine Drohung. Es ist Marktlogik. Die besten Partner suchen sich auch ihre Kunden aus. Wer faire Prozesse bietet, bekommt bessere Aufmerksamkeit, bessere Teams und bessere Arbeit. Wer unklare Aufgaben stellt, kein Feedback gibt und Ideen ohne Auftrag nutzt, zieht jene an, die es sich leisten müssen, jedes Risiko zu nehmen. Das ist selten die beste Ausgangslage für gute Kommunikation.
Auswahlprozess gut überlegen
Die Empfehlung an Auftraggeber ist daher einfach, aber unbequem: Behandeln Sie einen Pitch wie eine Investition, nicht wie eine Gratisprobe. Klären Sie zuerst intern, was Sie wirklich suchen. Definieren Sie Budget, Ziele, Entscheidungskriterien und Verantwortlichkeiten. Laden Sie nur so viele Agenturen ein, wie Sie ernsthaft prüfen können. Bezahlen Sie substanzielle kreative Vorleistungen. Geben Sie Feedback. Respektieren Sie geistiges Eigentum. Und prüfen Sie, ob ein Pitch überhaupt das richtige Verfahren ist.
Es geht um viel mehr als um bunte Bilder
Denn am Ende entscheidet nicht der Pitch über den Erfolg einer Marke. Es entscheidet die Qualität der Zusammenarbeit danach. Ein guter Auswahlprozess erkennt nicht nur die schönste Präsentation. Er erkennt den Partner, der ein Unternehmen strategisch, kreativ und wirtschaftlich weiterbringen kann.
Durchschnittliche Kommunikation verliert
Im Zeitalter der LLMs wird Durchschnitt billiger. Masse wird billiger. Varianten werden billiger. Aber die Fähigkeit, aus dieser Masse eine relevante, eigenständige und wirksame Idee zu entwickeln, wird teurer. Wer diese Fähigkeit sucht, muss sie fair behandeln. Und wer sie fair behandelt, wird im Wettbewerb um Aufmerksamkeit bessere Chancen haben.
