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Im letzten Artikel dieser Serie ging es um die Positionierung und welche Rolle Sie am Markt einnehmen möchten. Der nächste sinnvolle Schritt ist jetzt, den Markt zielgruppenspezifisch zu analysieren und zu entscheiden, wen Sie konkret erreichen möchten.
Ziele der Marktsegmentierung
Die Marktsegmentierung ist notwendig, um eine zielgruppenadäquate Ansprache und Akquise aufbereiten zu können. Es macht keinen Sinn, Informationen in allgemeiner Form wie mit einer Schrotflinte an alle möglichen Kontaktgruppen auszusenden. Ob Sie damit ankommen oder nicht, ist dem Zufall überlassen und, wenn überhaupt, nur erfolgversprechend, wenn Sie sehr viel Werbebudget zur Verfügung haben, um eine hohe Frequenz Ihrer Aussendungen und Werbeeinschaltungen finanzieren zu können.
Sinnvoller ist es, kleine Zielgruppensegmente zu definieren, deren Charaktere herauszuarbeiten und dann – möglichst direkt – mit den überzeugenden Argumenten, Bildern und Maßnahmen auf diese Kundengruppen zuzugehen.
Zur Segmentierung Ihres Marktes, gibt es unterschiedliche Möglichkeiten – abhängig ua auch von Ihrem Unternehmensinhalt und Ihrem unternehmerischen Radius.
Möglichkeiten der Segmentierung
Die Segmentierung nach geografischen, demografischen (Alter, Geschlecht, Religionszugehörigkeit, …) oder sozioökonomischen (Jahreseinkommen, Schulbildung, …) Merkmalen ist natürlich möglich, allerdings nicht mehr in allen Situationen ausreichend. Die Veränderung auf Kundenseite was Kaufgewohnheiten, Vorlieben und Motive angeht, erfordert eine „feinfühligere“, tiefergehende Zielgruppenanalyse und –beschreibung.
Buchtipp: Markt- und Kundensegmentierung/H. Freter
Um auf die Motivebene der Kunden zu gelangen, also dorthin, wo der Auslöser für eine Kaufentscheidung angestoßen werden kann, sind psychologische (Konsumorientierung, Nutzenorientierung, …) und verhaltensbezogene (Markenbewusstsein, Preisbewusstsein, …) Merkmale zu eruieren. Dahinter verbergen sich die Werte, die den Menschen wichtig sind.
Kaufmotiv und Werte eruieren
Um eruieren zu können, auf welcher Motivebene Ihre Kunden „ticken“, müssen Sie „einfach“ in verschieden langen Kaskaden die „Warum-Frage“ stellen. Oft reicht ein zweites Mal „Warum“ schon aus, um auf eine aussagekräftige Antwort zu kommen.
Beispiel: Warum möchten Sie eine Klimaanlage im Auto? Antwort: Um ein angenehmeres Klima im Auto zu haben! Warum ist Ihnen das wichtig? Und hier kann die Antwort jetzt unterschiedlich ausfallen: a) Damit ich mehr Komfort beim Reisen habe und mich wohler fühle! hier stecken die Werte/Motive Wohlfühlen und Komfort dahinter oder b) Damit ich konzentrierter fahren kann und dadurch die Unfallgefahr reduziere! hier steckt der Wert/das Motiv „Sicherheit“ dahinter.
Jetzt ist es ein leichtes, Ihren Kunden, abgestimmt auf die jeweilige Werte-/Motivebene, die passenden Argumente zu liefern und schlüssige Angebotspakete zu schnüren.
Im nächsten Artikel geht es darum, wie Sie die Entwicklung Ihres eigenen Unternehmens bewusst steuern und in den unterschiedlichen Phasen richtig agieren/entscheiden können.
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