Apple stellt sich also auf die Seite seiner Kunden. Seit iOS 15 ist für Werber alles anders und von Facebook und Snapchat abwärts herrscht (großer) Katzenjammer. Aber warum? Das neue Betriebssystem für iPhones und iPads macht es schwerer, Werbung zu personalisieren, wodurch sie als weniger wirksam gilt. Insbesondere die Mail Privacy Protection hat es in sich. Die wollen wir uns in diesem Artikel genauer anschauen.
Was hat sich geändert?
Bisher werden E-Mails einer E-Mail Kampagne über ein kleines für den Nutzer unsichtbares Bild, das in die E-Mail eingebaut wird, identifiziert. Öffnet der Empfänger die E-Mail einer Kampagne, werden in diesem Moment alle darin enthaltenen Bilder vom Sendeserver heruntergeladen, so der User das Herunterladen nicht von vorne herein ausgeschlossen hat. Darunter befindet sich auch das unsichtbare Tracking Pixel Bild und das System erkennt damit, dass der User die E-Mail geöffnet hat.
Apple verschleiert das Öffnen
Apple geht nun den Umweg über einen sogenannten Proxy-Server. Das ist eine von Apple zwischengeschalteter Server, der alle E-Mails der iOS-User zwischenspeichert also UF diesen Server hoch lädt, sofern die iOS-User die “Mail Privacy Protection” Funktion aktiviert haben. Damit entsteht für den Kampagnenserver der Eindruck, als wäre das E-Mail geöffnet worden. Die Öffnungsrate der Kampagne für iOS-User ist damit quasi 100%. Das bisherige Tracking mittels Pixelbild ist obsolet.
Die lieb gewonnen E-Mail Kampagnen KPIs sind also dahin
So könnte man es kurz zusammengefasst sagen. Auch A/B-Testing, Follow-Up Mailings an Öffner und Nichtöffner, Geolocation-Tracking und Trigger-Mails sind so nicht mehr wie bisher möglich. Katastrophe für das E-Mail Kampagnenmanagement?
Das Ende des E-Mail-Marktings für iOS-User oder einfach anders denken?
In der bisher liebgewonnen Form für viele Marketingbeauftrage wahrscheinlich schon. Aber es gibt natürlich Wege und Mittel damit umzugehen.
- iOS-User können zunächst einmal gefiltert werden. Wir sprechen hier von rund 10 bis 15% aller User. Nicht zu vergessen ist, dass in naher Zukunft nicht alle Apple Mail Nutzer auch das neueste Betriebssystem iOS 15 verwenden werden. Außerdem muss die Mail Privacy Protection von den Apple Mail Nutzern aktiviert werden.
- Nutzen Sie die Klickrate in ihren Mails. Das Öffnen von Links beliebt weiterhin messbar. Damit können sie auch die Öffnungsrate von Apple Mail Nutzern hochrechnen.
- Passen Sie Triggermails, die auf Mailöffnungen beruhen auf Klicktracking an.
- Arbeiten Sie an der Gestaltung ihrer E-Mails, nützen Sie das Klicktracking und verwenden Sie Call-to-Action in ihren Kampagnen. Wenn der User in Ihrem Owned Media Bereich auftaucht, dann haben Sie ihn wieder am Radar.
Apple ist ein Vorreiter und findet Nachahmer
Fakt ist, dass Apple in puncto Privacy Protection seit längerem eine Vorreiterrolle einnimmt. Beim Blockieren von 3rd Party Cookies sind die meisten marktführenden Browser dem Beispiel von Apple Safari gefolgt. Deshalb besteht Grund zur Annahme, dass auch beim Tracken von E-Mails künftig strengere Maßnahmen von anderen Herstellern auf die Marketing Branche zukommen werden.
Expertenmeinung: Keine Panik!
„E-Mail-Marketing wird nicht sterben, dies wird seit über 10 Jahren prognostiziert. So wie bei allen digitalen Maßnahmen muss die Betrachtungsweise angepasst und in das Gesamtkonzept eingebracht werden“, so Peter Rosenkranz von media4more. Das heißt Panik ist nicht angesagt und laufende Anpassungen im digitalen Marketing gehören sowieso zum Geschäft, wie das Amen im Gebet.
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