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Angesichts des demografischen Wandels und des Mangels an qualifizierten Fachkräften wird es für Unternehmen immer wichtiger, um geeignete Mitarbeiter zu werben. Notwendig ist dabei systematisches Marketing mit einer zielführenden Strategie. Die erfolgreiche Platzierung des Unternehmens als attraktive Marke – das Employer Branding – spielt dabei eine zentrale Rolle.
Employer Branding ist relativ neu. Der Begriff tauchte erstmals in den 1990er Jahren auf, als Unternehmen sich zunehmend mit Schwierigkeiten konfrontiert sahen, genügend qualifizierte Fach- und Führungskräfte zu finden. Seither bemühen sich viele Firmen um positive Markenbildung gegenüber (potentiellen) Mitarbeitern. Es sind nicht nur große Konzerne, die diesen Weg beschreiten, längst ist das Employer Branding im Mittelstand angekommen.
Die Botschaft muss stimmig sein
Beim Employer Branding geht es darum, Unternehmen identitätsbasiert, intern und extern als glaubwürdigen und attraktiven Arbeitgeber zu positionieren. Es geht einerseits darum, die Effizienz der Personalrekrutierung zu erhöhen, andererseits sollen vorhandene gute Mitarbeiter stärker gebunden werden. Employer Branding ist dabei sinnvoll in die Kommunikationsstrategie des Unternehmens zu integrieren. Das Markenbild soll gegenüber Stakeholdern, Kunden und anderen Zielgruppen mit dem Employer Branding zwar nicht identisch, wohl aber vereinbar sein. Eine Kommunikationsstrategie, die widersprüchliche Botschaften in unterschiedliche Richtungen aussendet, ist in sich unglaubwürdig. Ein gelungenes Employer Branding sorgt im Gegenzug für positive Wahrnehmung über Mitarbeiter hinaus.
Internes und externes Employer Branding
Die Umsetzung ist sehr vielfältig. Grundsätzlich ist zwischen internem und externem Employer Branding zu unterscheiden. Extern kommt der auch im „klassischen“ Personalmarketing genutzte Kommunikationsmix aus klassischer Werbung, digitalen Medien, PR, Beziehungsmanagement und Veranstaltungsmarketing zum Einsatz. Viele Unternehmen haben dabei noch Nachholbedarf, wenn es um digitale Kommunikation – insbesondere über Social Media – geht. Intern sind die Möglichkeiten noch differenzierter. Hier geht es nicht nur um Kommunikation, sondern auch um gelebte Unternehmenskultur und Mitarbeiterbindung – zum Beispiel über interne Weiterbildung, Personalentwicklungs-Software, Aufstiegsperspektiven und Arbeitszeitmodelle.
Attraktivitätskiller vs. Erfolgsfaktoren
Entscheidend für den Erfolg ist die Übereinstimmung von gezeigtem Bild und Wirklichkeit. Ein noch so üppig ausgestattetes Budget und ausgeklügeltes Marketing wird nicht zielführend sein, wenn die Realität sich anders darstellt als im Employer Branding vermittelt. In einer 2015 durchgeführten Studie der Universität St. Gallen wurden vor allem drei „Attraktivitätskiller“ ermittelt:
- Beschleunigungsfallen: dauernde Überlastung durch zu viele Aufgaben in zu kurzer Zeit
- Zentralisierung: starre und unflexible Hierarchien
- Korrosive Energie und resignative Trägheit: interne Machtkämpfe und Unterforderung
Umgekehrt tragen gelebtes internes Unternehmertum, Vertrauen und Familienorientierung sowie produktive Energien im Unternehmen zur Attraktivität bei. Ein solches Employer Branding zeigt nachweislich gute Ergebnisse: die Gesamtleistung steigt um 16 Prozent, die Innovationskraft um 12 Prozent und die Kundenbegeisterung um 12 Prozent.
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Quellen:
http://www.deutsche-startups.de/2016/05/06/employer-branding-3-tipps-die-wenig-geld-kosten/
http://www.morgenpost.de/wirtschaft/karriere/article207431401/Wie-Firmen-im-demografischen-Wandel-Mitarbeiter-gewinnen.html