Sind Sie schon mal in einem Meeting gesessen und hatten den Eindruck, dass alles was gesprochen wird keinen großen Sinn ergibt? Menschen hören sich gerne reden. Sie genießen es gehört zu werden. Natürlich möchte man da besonders klug klingen und wirft mit Begriffen um sich, die irgendwie auch alles sein können. Einige Kolleg_innen haben sich da ein Spielchen draus gemacht. Wir nannten das „Bullshit Bingo“. Immer wenn ein Begriff fiel, der einfach nichts konkretes zur Sprache brachte dachten wir innerlich: Bullshit Bingo! Da kam dann sowas wie „Innovativ muss es sein! Totally vibrant und viral! Customer engaging! Der Impact muss den Turn-Out succeeden und eine amazing social reference aus der KPI generaten.“ (Ich hab gerade innerlich 20 mal auf den Bullshit-Bingo-Knopf gedrückt)
Marken-Erlebnisse sind wie eine Reise
Heute reden wir über Customer Experience. Und Sie können sich vorstellen, dieses Thema ganz konkret, konstruktiv und ohne die oben genannten Werbe-Euphemismen zu präsentieren ist wie ein Salto auf dem Rücken einer siamesischen Bergziege. Das Erlebnis mit einer Firma oder einer Marke zu planen – und zwar ganz konkret das Erlebnis der Kundinnen und Kunden – nennt man Customer Experience. Diese Erlebnisse sollten kein Zufall sein, sondern strukturiert durchgeplant werden. Stattfinden tun diese Erlebnisse bei allen Berührungspunkten, die Ihre Kundinnen und Kunden mit Ihrer Marke haben, z. B. auf der Website, in Ihrem Ladenlokal, beim Öffnen eines Versandes Ihrer Firma, auf einer Veranstaltung oder beim Lesen eines Printmediums. Diese Reise, die Ihre Kunden von Berührungspunkt zu Berührungspunkt (Touchpoints) haben, nennt man „Customer Journey“.
Branding erfordert eine ausgeklügelte Regie
Ziel ist, dass Ihre Kund_innen an allen Berührungspunkten ein eindeutiges Erlebnis haben, dass sie bestmöglichst zum nächsten Punkt weiterschickt, der sie einer Kaufentscheidung näher bringt. Stück für Stück begeistern wir unser potentielles Zielpublikum und überzeugen es, dass wir die besten Partner für ein gemeinsames Geschäft sind. Aus diesem Grund sollte man niemals „einfach mal probieren“, sondern vorher viel analysieren: Daten gewinnen, Umfragen starten und recherchieren auf welche externen Fakten man zurückgreifen kann. Oftmals gibt es schon Studien, die erläutern, welche Methode erprobt ist und am besten funktioniert (Best Practice).
Hat man seine Strategie für diese Customer Experience auf Grundlage der Daten geplant, gilt es die Berührungspunkte zu gestalten.
Branding und Customer Experience ist mehr als Design und Text
Ihre Kunden navigieren vom Erstkontakt mit Ihrem Geschäft durch verschiedene Kanäle: Telefonkontakt mit Ihren Mitarbeiter_innen, soziale Medien, Webseiten und Webshops, Bestellformulare, Ihre Räumlichkeiten wie Büro oder Laden. Der Job der vorherigen Studie war es herauszufinden, was sich Ihre Kund_innen bei diesen Berührungspunkten erwarten. Wie viel Information benötigen Sie noch? Gilt es die Sinne anzusprechen? Gilt es etwas zu zeigen oder zu hören? Gilt es etwas anzugreifen und auszuprobieren? Die Gestaltung dieser Berührungspunkte erfordert oft ein fachübergreifendes Medienverständnis, um überhaupt erst den Ideenschatz zu entwickeln, um hier mit kreativen und ansprechenden Ideen in einen Kunden-Dialog zu treten.
Qualitätsmanagement und Datengewinn
Die Gestaltung Ihrer „Customer Experience Touchpoints“, also der oben genannten Berührungspunkte mit Ihren Kunden haben eine sehr wichtige Aufgabe: Ihre Kund_innen müssen gleichbleibende Qualität bei allen Punkten spüren und erfahren. Sobald Ihre Kunden_innen einen Berührungspunkt Ihrer Marke bedienen, der stiefmütterlich oder nicht auf gleichem Niveau wie der Rest stattfindet sinkt das Vertrauen in Ihre Kompetenz. Und je öfter Ihre Kunden_innen Berührungspunkte von Ihnen aktiv bedienen, desto wahrscheinlicher ein Kauf oder ein Geschäft. Aus diesem Grunde ist ständiges Qualitäts-Management notwendig. In gleichem Zuge sollten Ihre Touchpoints so gestaltet sein, dass sie Ihnen Daten über die Nutzung und die Vorlieben Ihrer Kund_innen ausspucken. Diese Daten können Sie für die geschäftliche Weiterentwicklung verwenden.
Branding und Customer Experience
Die Gestaltung, der Text, das Design und die Medienkommunikation basiert auf der Grundlage Ihres Brandings. Das beinhaltet Ihre Unternehmenswerte, Ihre Vision, Ihr Corporate Design, Ihre Bildsprache, Ihr Sound, Ihre Kommunikations-Tonalität – also prinzipiell alles, was Ihre Geschäftsidentität ausmacht. Die Eindeutigkeit dieser Identität erzeugt einen Lerneffekt bei Ihren Kund_innen, der Sie am Markt als vertrauensvollen Geschäftspartner ansiedelt.
Beurteilung der Entscheidungsträger als Hürde begreifen
Branding und Customer Experience sollten aus diesem Grund strategisch Hand in Hand geplant werden. Die oftmals größte Hürde für die Gestaltung und Planung ist die Beurteilung der Entscheidungsträger. Denn hier muss objektiv auf Datenbasis und nicht emotional aus dem Bauch heraus entschieden werden.
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