© Bild: Thomas Nasswetter
In den Jahren 2012 und 2013 hat der DMVÖ (Dialog Marketing Verband Österreich) zwei groß angelegte Studien zum Thema Dialog Marketing durchgeführt. Die erste Studie von 2012 beschäftigt sich mit dem Verbraucherverhalten, die zweite befragt heimische Entscheidungsträger aus den Bereichen Kommunikation, PR und Werbung.
Direct Mailing – Lang lebe das Offline Medium!
Geht es um persönlich adressierte Werbebotschaften, so erhält das klassische Direct Mailing, dass per Post zugestellt wird, die besten Bewertungen – es wird von 84% der Befragten angeschaut. Diese Reichweite und damit die Relevanz kann kein anderes Medium für sich verbuchen.
Mehr als ein Viertel der Befragten setzt sich sehr genau mit der persönlich adressierten Werbeaussendung auseinander. Betrachtet man die große Gruppe (58,9%), die sich „flüchtig“ damit auseinandersetzen, so fällt auf, dass flüchtig immerhin eine Zeitspanne von 30 Sekunden bis vier Minuten bedeutet. Innerhalb dieses Zeitraums werden komplexere Inhalte transportiert.
Die Verbraucher interessieren sich für bestimmte Waren und Warengruppen und sie finden Vergünstigungen, Gutscheine oder Probeprodukte attraktiv. Ebenso spielt der Gesamteindruck des Werbemittels eine Rolle.
Was unbedingt noch erwähnt werden muss: Gute Markenführung macht sich gerade bei Direct Mailings bezahlt. Mehr als die Hälfe hat Interesse an einer persönlich adressierten Werbesendung weil entweder die werbende Marke bekannt ist oder die Befragten diese zumindest sympathisch findet.
Geschlechterspezifische Unterschiede
Spannend ist die Tatsache, dass die Studie von 2012 einen signifikanten Geschlechterunterscheid aufzeigt. Frauen haben eine deutlich stärkere Neigung zu Gutscheinen und im Besonderen zu zeitlich begrenzten Angeboten. Außerdem legen Sie deutlich mehr Wert auf Produktproben, egal ob diese mitgesendet werden oder auf deren Bestellmöglichkeiten verwiesen wird.
Jürgen Polterauer, CEO der Dialogschmiede, fast das so zusammen: „Direct Mailings entfalten ihr volles Potential, wenn Ansprache, Inhalt und das enthaltene Angebot auf die Teilzielgruppe punktgenau zugeschnitten sind – Personalisierung also nicht nur bei der Anschrift und bei der Anrede passiert, sondern sich durch das ganze Mailingkonzept zieht. Die Zukunft gehört der Individualisierung.“
Leserate/Trashrate – Was denken die Experten und was macht der Konsument
Werden die Experten nach Ihrer Meinung gefragt, dann liegt das Direct Mailing unangefochten an der Spitze, gefolgt vom E-Mail Newsletter dem Prospekt und der Facebook Werbung. Die befragten Konsumenten verhalten sich jedoch anders: Die niedrigste Trashrate, das heißt das Medium wandert ungelesen in den Müll, hat dabei der nicht adressierte Prospekt mit nur 12,8% knapp gefolgt von der Direct Werbung, dann folgt das E-Mail und mit 42% die Werbung in Social Media Netzwerken.
Dieses Ergebnis hat einige der ExpertInnen überrascht! Auch der Zeitaufwand mit dem sich Verbraucher mit den einzelnen Werbemedien beschäftigen, wurde von den meisten Experten nicht richtig eingeschätzt. Tatsächlich beschäftigen sich KonsumentInnen deutlich länger mit E-Mail Newslettern als von den Experten erwartet. Die Zeit für die Beschäftigung mit Prospekt und Direct Mailing wurde jedoch von den Experten als zu hoch eingeschätzt, wenn auch die Abweichung deutlich geringer war als beim E-Mail Newsletter.
Glaubwürdigkeit
Die Meinung der ExpertInnen und das Verhalten der VerbraucherInnen stimmen überein: Die analogen Kanäle haben klar die Nase vorne! Überraschender Weise bildet das Mobile Marketing das Schlusslicht bei der Glaubwürdigkeit. Das könnte durchaus mit der nächsten Fragestellung zusammenhängen.
Werbung, die nervt?
Mobile Marketing ist der Spitzenreiter bei den Verbrauchern, wenn sie Werbung als nervig empfinden. Mehr als 55% finden Werbung auf ihren Mobilegeräten als störend. Hier schneidet das Direct Mail am besten ab. Denn nur knapp über 30% empfinden diese Werbeform als nervend.
Wolfgang Hafner, Geschäftsführer von dialogic, fasst das so zusammen: „Durch das Smartphone wollen Konsumenten jederzeit und überall erreichbar sein – allerdings für Freunde, Familie und Berufskollegen. Nicht für Werbung. Kluge Marketer wissen daher, dass mobiles Marketing nur dann willkommen ist, wenn es hochrelevant ist und sparsam eingesetzt wird.“
Online oder doch Offline?
Eines zeigen die beiden Studien deutlich. Die Welt des Marketings ist mit dem Internet zwar vielfältiger, unüberschaubarer aber auch personalisierter geworden. Klassische personalisierte, also physisch überbrachte Werbeformen haben weiterhin ihre Relevanz im Marketing Mix, sind glaubwürdig und werden als weniger störend empfunden.
Was wichtig bleibt: Werbung muss für den Adressanten relevant sein, sonst erreicht die Botschaft den Empfänger nicht.
Quellen:
DMVÖ: Direct Media Report – Business to Consumer 2012
DMVÖ: Direct Media Report – Expert Insights 2013/2014