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Immer wichtiger wird die richtige Markenpositionierung für Kleinunternehmen. Große Konzerne und kleine Unternehmen unterscheiden sich in vielen Punkten, aber eines haben sie oft gemeinsam: eine unklare oder überhaupt keine Positionierung am Markt. Außerdem könnten sie das Internet für ihre Marketingstrategie viel effektiver ausnutzen, als sie es tun. Größere Unternehmen stellen hier das nötige Budget zur Verfügung, Kleinere können diese Geldmittel allerdings nicht immer bereitstellen. Bisweilen ist auch die Herangehensweise nicht klar und die Unternehmen wissen nicht, wo sie beginnen sollen. Fangen wir mit der Marke eines Unternehmens an:
Die Marke definieren
Aber einfach eine Webseite online zu stellen und darauf zu warten, dass das Geschäft von alleine in Gang kommt ist ein gravierender Irrtum. Kleinunternehmer haben oft noch nicht deutlich genug festgelegt, wofür sie stehen und können daher schwer einen Wiedererkennungswert erlangen. ABER, einer der wichtigsten Säulen eines jeden Unternehmens ist seine Marke! Jetzt aber einfach unkoordiniert loszulegen ist nicht sehr sinnvoll. Zuerst sollte man sich Gedanken um die Positionierung machen. Firmen, die seit Jahren erfolgreich am Markt agieren, haben Ihrer Konkurrenz gegenüber ein Alleinstellungsmerkmal – den USP (unique selling proposition oder unique selling point) – also ein herausragendes Leistungsmerkmal, das sie deutlich vom Wettbewerb abhebt. Diese Unternehmen verfügen über eine Marke, mit der sich Konsumenten identifizieren können, punkten mit einem besonderen Kundenservice oder produzieren qualitativ hochwertige Produkte. Hinter diesem Erfolg steht immer eine Marketingstrategie, die speziell an die Marke angepasst ist.
Doch Vorsicht: Eine Marke ist nicht gleichbedeutend mit einem Logo. Die Marke spiegelt die Unternehmenskultur wider, sie gibt dem Unternehmen einen Sinn, sie zeigt wofür ein Unternehmen steht und sie gibt vor allem dem Kunden einen Grund, warum er sich gerade für Produkte dieses Unternehmens entscheiden soll.
Jedes Unternehmen möchte einen profitablen Kundenstock aufbauen und korrektes Branding kann dazu beitragen eine Stammkundenbindung zu erreichen. Die nachfolgenden Arbeitsschritte binden nicht allzu große Ressourcen, aber damit können sie in eine gute Markenbildung starten. Beginnen Sie sozusagen einmal mit einer Art „Light Version“. Später kann die Marke angepasst und optimiert werden, was sicherlich erforderlich sein wird. Selbst die besten und erfolgreichsten Marken müssen sich immer hinterfragen und durchlaufen einen ständigen Wandel, angepasst an die wechselnden Wünsche ihrer Zielgruppe.
1. Wer sind wir?
Denke an die Entstehungsgeschichte deines Unternehmens. Warum wurde dieses Unternehmen gegründet, welche Beweggründe waren ausschlaggebend? Was zeichnet uns aus? Manchmal ist auch die Entstehungsgeschichte eines Unternehmens einzigartig.
2. Rede mit deinen Kunden!
Unterhalte dich mit deinen Kunden und höre ihnen gut zu! Frage, ob sie zufrieden sind und ob sie vielleicht Verbesserungsvorschläge haben. Warum haben sie sich für dich entschieden, und nicht für einen Konkurrenzbetrieb. Auf diese Weise findest du heraus, was für Kunden wichtig ist und kannst dich an den Bedürfnissen und Wünschen deiner Kunden orientieren. Gleichzeitig haben die Kunden das Gefühl, dass ihre Meinung von großer Bedeutung ist und sie dir wichtig sind.
3. Was macht die Konkurrenz?
Es kann durchaus helfen die Konkurrenzunternehmen zu analysieren: Was ist positiv oder negativ? Wie ist die Homepage aufgebaut? Kaufe einmal bei deinen Mitbewerbern ein, beobachte den Kundenservice und analysiere das Unternehmen. Auf diese Weise kannst du herausfinden was in deinem eigenen Unternehmen gut läuft, oder was noch verbessert werden könnte.
4. Fasse die Informationen zusammen – dann bilde deine Marke
Du hast nun dein Unternehmen genau analysiert, die Konkurrenz beobachtet und deine Kunden und Kundinnen nach ihren Wünschen und Bedürfnissen gefragt. Lege nun fest, was dich und dein Unternehmen aus der Masse herausragen lässt. Jetzt kann die Markenpositionierung starten.
Die richtige Kundenansprache
Eine Homepage alleine ist nicht ausreichend. Die Gestaltung und die Tonalität müssen auf die gewählte Zielgruppe abgestimmt sein und ihre „Sprache“ sprechen. Betrachte deine Seite einmal aus Kundensicht und stelle dir folgende Fragen:
5. Sind alle wichtigen Informationen auf den ersten Blick zu finden?
Ist die Webseite übersichtlich aufgebaut oder sind manche Infos nur nach vielen Klicks zu finden? Die Tätigkeiten des Unternehmens, ausführliche Service- und Produktinformationen (eventuell auch mit Preisen), Kontakt, Anfahrtsplan und Ansprechpartner – das sind die wichtigsten Punkte, die auf einer Firmenwebseite zu finden sein müssen. Auch das Impressum muss rasch auffindbar sein. Etwas, das viele Unternehmen noch nicht wissen.
6. Zuviel Fachsprache?
Sprechen sie die Sprache ihrer Kunden! Natürlich gibt es Branchen, wo man um einen gewissen Fachjargon nicht herumkommt. In der Regel wirken Fachausdrücke zwar seriös, aber doch etwas abschreckend auf ihre Kunden. Es gilt ein Grundsatz: Keep it short and simple!
Es ist wichtig, sich an die Sprache der Kunden anzupassen. Bei zu komplizierten Ausdrücken wird der organische Traffic (nicht bezahlte bzw. nicht gebuchte Suchergebnisse) leiden. Die Nutzer suchen sicher mit simpleren Keywords und die Webseite verzeichnet deshalb weniger Besucher.
Um ein Gefühl für die Sprache der eigenen Zielgruppe zu bekommen, sollte bei der Gestaltung der Webseite unbedingt eine Keywordrecherche mit eingebunden sein. Nutzer suchen meistens mit einfachen Keywords nach den gewünschten Informationen und nicht mit Fachausdrücken. Marketingagenturen können auf Grund ihrer Erfahrung hier eine sehr gute Hilfestellung leisten.
Sollte zur Präsentation deines Unternehmens die Webseite ausreichen, dann konzentriere dich darauf und halte sie aktuell. Ist jedoch ein Großteil deiner Unternehmensaktivitäten auf den Onlinebereich fokussiert (was bei der heutigen Marktlage sehr wahrscheinlich ist), dann muss nun daran gedacht werden, dass alle kanalübergreifenden Marketingaktivitäten zu deiner Marketingstrategie passen.
Für den Anfang reicht es, wenn du einige Kanäle davon verwendest. Setz dich schrittweise mit ihnen auseinander und mache dich damit vertraut. Entscheide welche Kanäle zu dir und deinem Unternehmen passen oder nicht. Auch hier ist es wichtig, dass der Sprachstil und der Inhalt den jeweiligen Kanälen angepasst ist. Marketing- und Werbeagenturen helfen bei der ersten Kommunikationsstrategie und sind bei der richtigen Auswahl behilflich. Sie sind mit der Materie vertraut und bringen meist jahrelange Erfahrung mit, von der besonders Kleinunternehmer und Unternehmensgründer profitieren können. Gute Agenturen leisten so weit Hilfestellung, dass sie nach und nach immer weniger benötigt werden und das Unternehmen ein gutes Gefühl für die Strategie entwickelt hat.