Spätestens mit dem Inkrafttreten der DSGVO wurde vielen Unternehmern wieder bewusst, dass Kaltakquise eine rechtlich nicht ganz unproblematische Tätigkeit darstellen könnte. Anschließend soll ein kleiner Leitfaden gegeben werden, welche Maßnahmen unter welchen Umständen durchgeführt werden dürfen – und welche nicht.
Der klassische Haustürbesuch
Sollten Sie Ihr Geld als Staubsaugerverkäufer verdienen oder den Glauben sektenähnlicher Gemeinschaften verbreiten wollen, mag der althergebrachte Hausbesuch für Sie von zentraler Bedeutung sein.
Die gute Nachricht: Das mehr oder minder ziellose Ansteuern von Haushalten in der Hoffnung, die sich mitunter öffnende Eingangstüre möge nicht sogleich schwungvoll wieder in die Angeln geworfen werden, sodass sich die Gelegenheit zur Anpreisung vertriebener Waren oder vertretener Botschaften bietet, ist rechtlich nicht spezifisch beschränkt.
Ob sich das Akquisemodell der Haustürbesuche für den durchschnittlichen klein- und mittelständischen Unternehmer als besonders effizient darstellt, ist eine andere Frage.
Werbepost
Was für Haustürbesuche gilt, gilt im Wesentlichen auch für physische Werbepost, solange diese als Werbung erkennbar ist und nicht an Personen versendet wird, die solcher Werbung widersprochen haben. Postwurfsendungen stellen daher eine der wenigen zulässigen Formen von Kaltakquise durch Unternehmer dar.
Werbeanrufe
Anrufe und Telefaxe zu Werbezwecken bedürfen der vorherigen Einwilligung des Teilnehmers. Die Einwilligung unterliegt keiner besonderen Formpflicht, eine schriftliche Zustimmung ist aus Beweiszwecken aber sinnvoll. Die Einwilligung muss dabei nicht zwingend durch den Anschlussinhaber erteilt werden, vielmehr ist dies auch durch eine Person, die vom Teilnehmer zur Benützung seines Anschlusses ermächtigt wurde, möglich, also etwa durch im gemeinsamen Haushalt lebende Familienangehörige.
Die Einwilligung zum Empfang von Anrufen und Telefaxen zu Werbezwecken kann jederzeit formfrei widerrufen werden.
Wer zulässiger Weise – also nach erfolgter Einwilligung des Empfängers – Werbeanrufe vornimmt, sollte außerdem beachten, dass er mit sichtbarer Klarnummer anzurufen hat; Anrufe mit unterdrückter Nummer sind also unzulässig.
Werbung durch E-Mails, SMS oder Telefax
Die Zusendung elektronischer Post ohne vorherige Einwilligung des Empfängers ist gegenüber Verbrauchern unzulässig, wenn die Zusendung zu Zwecken der Direktwerbung erfolgt oder an mehr als fünfzig Empfänger gerichtet ist. Mit anderen Worten ist die Zusendung elektronischer Post ohne Weiteres dann zulässig, wenn Sie an kleine Empfängerkreise gerichtet ist und anderen Zwecken als der Direktwerbung dient, etwa der sachlichen Information zu Fachthemen.
Diese engen Grenzen machen die Zusendung elektronischer Post zur Akquise neuer Kunden weitgehend ungeeignet. Zu beachten ist allerdings, das obige Einschränkung nur im Bereich B2C besteht: Daher ist die Zusendung elektronischer Werbepost durch Unternehmer an andere Unternehmer grundsätzlich zulässig.
Abweichend vom obgenannten ist auch gegenüber Verbrauchern die Zusendung elektronischer Post ohne Zustimmung des Empfängers ausnahmsweise dann zulässig, wenn
- der Absender die Kontaktinformation für die Nachricht im Zusammenhang mit dem Verkauf oder einer Dienstleistung an seine Kunden erhalten hat und
- die Nachricht zur Direktwerbung für eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen erfolgt und
- der Kunde klar und deutlich die Möglichkeit erhalten hat, eine solche Nutzung der elektronischen Kontaktinformation von vornherein bei deren Erhebung und zusätzlich bei jeder Übertragung kostenfrei und problemlos abzulehnen (opt-out-Möglichkeit).
Diese Ausnahmen stellen auf die Bindung bestehender Kunden ab: Habe ich etwa auf einer Online-Reiseplattform zumindest einmalig einen Urlaub gebucht, darf ich mit laufender elektronischer Werbung zu anderen attraktiven Urlaubsdestinationen beglückt werden, sofern eine einfache und jederzeitige Abmeldemöglichkeit besteht. Wechselt die Online-Reiseplattform hingegen ihren Geschäftszweig und versucht ihr Glück im Staubsaugerverkauf, darf ich als Reise-Kunde keine elektronische Werbung für Staubsauger erhalten. Darf mich in diesem Fall der nunmehrige Online-Staubsaugervertrieb anmailen, um meine Zustimmung zum Erhalt elektronischer Werbung einzuholen? Nein, denn bereits diese eine E-Mail dient Werbezwecken und bedarf ihrerseits einer Zustimmung des Empfängers.
Wer zulässiger Weise – also etwa nach erfolgter Einwilligung des Empfängers – elektronische Post zu Werbezwecken versendet, sollte außerdem beachten, dass er die Post klar als Werbesendung kennzeichnet und außerdem eine individuelle und eine authentische Adresse verwendet. Die Verwendung verschleierter oder temporärer E-Mail-Adressen ist hingegen unzulässig.
Rechtsfolgen unzulässiger Akquisemaßnahmen
Wiederkehrende rechtwidrige Akquisemaßnahmen können wettbewerbswidrig sein und Konkurrenzunternehmen unter anderem zur Erhebung von Unterlassungsklagen berechtigen. Verstöße gegen das Telekommunikationsgesetz, in dem etwa das Verbot von Werbeanrufen und das eingeschränkte Verbot von Werbe-Mails und Werbe-SMS enthalten ist, werden außerdem mit empfindlichen Geldstrafen geahndet. Dass Verstöße gegen die DSGVO – etwa durch den Ankauf von unzulässiger Weise aufgebauten Adressdatenbanken – existenzvernichtende Geldstrafen nach sich ziehen können, wurde im medialen Diskurs der letzten Wochen ohnehin zur Genüge betont.