Newsletter sind ein kostengünstiges, einfach zu implementierendes Marketinginstrument und erfreuen sich daher großer Beliebtheit. Allerdings klaffen im Bereich der Onlinemarketings Theorie und Praxis häufig weit auseinander: Gerade Einzelunternehmern und KMUs ist nämlich wenig bekannt, dass der Versand von Newslettern in Österreich engen Grenzen unterworfen ist.
Beschränkung von Massenmails zum Zweck der Direktwerbung
Die Zusendung elektronischer Post an Verbraucher ist ohne vorherige Einwilligung des Empfängers unzulässig, wenn die Zusendung an mehr als 50 Empfänger („Massenmailings“) und zu Zwecken der Direktwerbung erfolgt. Als elektronische Post gelten vor allem E-Mails, aber auch Faxnachrichten, SMS und Nachrichten über Social-Media-Kanäle (zB WhatsApp oder Facebook Messenger).
Was ist aber unter Direktwerbung zu verstehen?
Die österreichische Rechtsprechung legt diesen Begriff weit aus: Gemeint ist jede Art von elektronischer Post, die für ein bestimmtes Produkt oder für eine bestimmte Idee wirbt oder dafür Argumente liefert; schon die bloße Anregung zur Inanspruchnahme bestimmter Leistungen genügt. Die Gestaltung der elektronischen Post als eine reine Information überbringender Newsletter steht der Qualifikation als Direktwerbung nicht entgegen (RIS-Justiz RS0125490). Hieraus folgt, dass der Versand von Newslettern an einen größeren Personen-kreis im Bereich B2C dann, wenn er seinen typischen Zweck verfolgt – die Bindung bestehender Kunden oder die Akquise künftiger Kunden – ohne vorherige Zustimmung des Newsletterempfängers unzulässig ist.
Zustimmung des Empfängers
Die Zustimmung des Empfängers ist an sich nicht formgebunden. Bereits aus Gründen der Nachweisbarkeit im Streitfall empfiehlt es sich aber, die Zustimmung schriftlich einzuholen. Eingebürgert hat sich die Praxis des double-op-in: Der Interessent stimmt schriftlich (zB auf der Website eines Unternehmers) dem Empfang von Newslettern zu und erhält daraufhin eine E-Mail des Unternehmers mit einem Bestätigungslink, dem er folgt. Hierdurch soll der missbräuchlichen Anmeldung zum Newsletterempfang durch dritte Personen gegengesteuert werden.
Interessanter Weise ist das OLG München der Ansicht, dass bereits eine solche Bestätigungsmail des Unternehmers dem (vergleichbaren deutschen) Verbot des Versandes von Masse-Werbemails unterfällt (OLG München 27.9.2012, 29 U 1682/12). Dem kann mE für Österreich dann nicht gefolgt werden, wenn die Bestätigungsmail nicht zusätzliche Direktwerbung beinhaltet.
Newsletter in einer aufrechten Geschäftsbeziehung
In weiterem Umfang zulässig ist der Versand von elektronischer Post, sofern zwischen dem Absender und dem Empfänger bereits eine aufrechte Geschäftsbeziehung besteht. Dafür haben sämtliche der folgenden Voraussetzungen vorzuliegen:
• der Absender hat die Kontaktinformation (zB die Mailadresse) für die Nachricht im Zusammenhang mit einem Verkauf oder einer Dienstleistung an seinen Kunden erhalten;
• die Nachricht erfolgt zur Direktwerbung für eigene Produkte oder Dienstleistungen, die zu den bereits verkauften Produkten oder er-brachten Dienstleistungen ähnlich sind; und
• der Kunde erhält klar und deutlich die Möglichkeit, eine solche Nutzung der elektronischen Kontaktinformation von vornherein bei deren Erhebung und zusätzlich bei jeder Übertragung kostenfrei und problemlos abzulehnen.
Offenlegung des Adressaten des Newsletters
Werden Newsletter oder sonstige elektronische Post versendet, hat jedenfalls die Identität des Absenders offengelegt zu werden. Der Versand anonymer elektronischer Post (zB durch Verwendung verschleierter oder temporärer E-Mail-Adressen) ist unzulässig.
Folgen eines Verstoßes
Werden elektronische Nachrichten unzulässiger Weise versendet, drohen erhebliche Strafsanktionen: Der unerbetene Versand elektronischer Nachrichten kann Verwaltungsstrafen von bis zu EUR 58.000,00, der Versand elektronischer Post über eine anonyme, nicht rückverfolgbare E-Mail-Adresse Verwaltungsstrafen von bis zu EUR 37.000,00 nach sich ziehen. Nicht selten wird im Rahmen des unzulässigen Versandes von Newslettern gegen weitere Rechtsvorschriften verstoßen, indem etwa – um eine Rückverfolgbarkeit des Absenders zu erschweren – keine Impressumangaben gemacht werden. Hierfür drohen weitergehende Verwaltungsstrafen von bis zu EUR 20.000,00. Letztlich stehen Konkurrenten des Absenders wiederholt unzulässiger elektronischer Werbung auf wettbewerbsrechtlicher Grundlage Unterlassungs- und Schadenersatzansprüche zu.
Wer sich selbst über den Erhalt unzulässiger elektronischer Nachrichten ärgert, dem steht eine Meldung an das zuständige Fernmeldebüro offen. Wettbewerbsrechtliche Unterlassungs- und Schadenersatzansprüche sind vor den Zivilgerichten geltend zu machen und zumeist mit erheblichen Verfahrenskosten verbunden.