Video war traditionell immer ein Tool für Wahrnehmung. Awareness und Branding waren die USPs, gießkannenmäßige Streuung und Anzahl der 50%, 80% oder 100% Views das KPI. Verkäufe oder Leads spielten eine untergeordnete Rolle. Nice to have, quasi.
Das scheint sich zu nun ändern. Jüngste Forschungen zeigen, dass Video sich am Wendepunkt seiner Adaptionskurze befindet, es mutiert vom reinen Brandingtool zum Verkaufs- und Brandingtool.
Für diese Annahme haben wir 3 Gründe, die unsere qualitativen und quantitativen Forschungen von über 200 Werbetreibenden aus allen Branchen zeigen:
- Marketing Manager stehen unter konstantem Druck immer höhere Verkaufserfolge erzielen zu müssen, ein aktueller Russel Reynolds Report verbindet diese Annahme mit einem verstärkten Wechsel bei den CMOs in der Chefetage.
- Aktuelle Entwicklungen zeigen eine so detaillierte Auswertung und Analyse der Verkaufszahlen bis sie eindeutig Video Marketing Maßnahmen zugeordnet werden können.
- Werbetreibende lernen, dass das Lernen der vier Schlüsselkompetenzen zu hohem digitalen ROI führen wird
Hier die wichtigsten Ergebnisse:
Digital Video wird ein wichtiger Umsatz Treiber.
Eine Studie besagt, dass 65% der Marketing Manager von der wachsenden Relevanz von Bewegtbild an offline Verkäufen überzeugt sind. Diese voraussehende Sichtweise steht im Gegensatz zur derzeitigen Verwendeten, wo Video als Awareness und Branding Tool, einer Möglichkeit seine Geschichte zu erzählen und zur emotionalen Ansprache potentieller Kunden angesehen wird.
Die Wahrnehmung von Digital Video verschiebt sich.
Studien zeigen einen Zwiespalt zwischen der Wahrnehmung und den Erfahrungen: 87% erreichen einen positiven ROI mit dem Medium aber nur 42% glauben Video ist besser als andere Maßnahmen um Umsatz zu generieren. Offenbar hat die Wahrnehmung noch nicht mit den Erfahrungen und Fakten aufgeholt.
Hohes ROI Potential für Video Marketing.
Die Kraft gezielter, personalisierter und effektiver Kreationen, sowie ein Verständnis für verhaltensanalysiertes ROI, ist der Schlüssel für eine erfolgreiche ROI Aktivierung.
Die Performance von Video Marketing lässt sich noch steigern
Nielsen Catalina Solutions (NCS) schreibt, Video Marketing mit gezieltem Targeting verbessert die Leistung um bis zu 27%. In einigen Fällen wurde der Return On Ad Spend (ROAS) mit $3-4 beziffert, wenn neben Targeting auch Personalisierung in der Kampagne berücksichtigt wurde. Laut MasterCard Advisors generierte ein amerikanischer Baumarkt $6 ROAS mit derselben Kombi von Targeting und Personalisierung. J.D. Powler maß einen ROI von fast 8$ eines regionalen HONDA Verkaufsnetzwerks durch dieselben Maßnahmen.
Es zeigt, dass die Möglichkeiten noch lange nicht ausgeschöpft sind, und hoher ROI durch den richtigen Einsatz der Maßnahme, möglich ist.
Wie oben bereits erwähnt, erfreuen sich bereits 87% an einem positiven ROI durch Video. Dennoch glauben nur 42% der Werbetreibenden, dass Video ein probates Mittel ist um Sales zu generieren. Warum ist das so?
Eine der Barrieren die wir gefunden haben, ist, dass es sehr schwierig ist den Mehrumsatz und ROI von Video zu berechnen. Die Marketing Mix Modelle bisher waren nicht auf diesen detaillierten Analysegrad ausgelegt um ROI einzelner Maßnahmen zu berechnen. In Zukunft werden die Möglichkeiten gegeben sein. Die meisten der Befragten versicherten, in einer der nächsten Perioden, finanzielle KPIs als Vergleichseinheiten den digitalen Maßnahmen bei zu stellen.
74% (online) bzw. 60% (offline) der Werbetreibenden versichern höhere Ausgaben bei Video Marketing, sollte sich die Verkaufsfördernde Eigenschaft von Video bewahrheiten.
Trotz der mit 87% hohen Anzahl von Werbetreibenden, die positive Erfahrungen mit Video ROI gemacht haben, zögern viele, Video die Umsatztreibenden Eigenschaften zuzusprechen.
Die Fakten sind niederschmetternd
Eine Branchenstudie von NCS zeigt, einen durchschnittlichen Umsatzaufschwung von $23,48 pro 1.000 Kontakten – ein höherer durchschnittlicher Umsatzaufschwung als bei jedem anderen Medium.
Viele Werbetreibende werden Video in Zukunft nicht nur als Branding Tool verwenden, sondern Marketing Modelle adaptieren und Bewegtbild als Verkaufstool einbinden. Aber wie wird sich dieser Prozess abbilden?
In den nächsten 12 – 24 Monaten wird sich viel ändern, und sich von Branche zu Branche differenzieren.
Der Tourismus verwendet Video bereits als Umsatztreiber. Für die meisten Tourismus Marketing Manager ist Video bereits jetzt verantwortlich für einen großen Anteil des Umsatzes. Das könnte daran liegen, dass Flug- oder Urlaubsbuchungen vergleichsweise schnell online verfügbar waren. Die Branche hat schnelle erkannt wie wichtig personalisierte Werbung durch Verhaltensanalyse ist, besonders am Anfang und Ende des Verkaufstrichters. Erfahrungen zeigen, dass Video Abschlüsse bringt.
In der Automobilindustrie hilft Video den Footfall im Verkaufsraum zu erhöhen. Autohäuser berechnen Erfolg bzw. Mißerfolg digitaler Maßnahmen an den Besucherzahlen in ihren Verkaufsräumen. Die meisten Verantwortlichen sagen, dass sie mehr Geld in digitales Video anstatt linearem TV oder Radio investieren, wenn sie noch mehr Beweise für dessen Erfolg hätten. Der Schlüssel liegt in der Personalisierung der Botschaft, sind sie überzeugt, aber sie benötigen offenbar noch mehr Fakten und Beweise für die Umsatztreibende Eigenschaft von Video. Das mag daran liegen, dass diese Branche die besten und schlechtesten Erfahrungen mit Video ROI in der Studie gemacht haben.
Der Einzelhandel sieht Video nur als ein Teil des digitalen Ecosystems. Die Eigenschaften Branding UND Umsatztreiber könnte viele Verantwortliche überzeugen mehr Geld zu investieren. Sie könnten sich vorstellen Budgets von SEA und OOH umzuleiten, sollte sie bessere Zahlen erreichen – allerdings mit kleinem Fokus auf offline Verkäufe. Höchstwahrscheinlich einem Relikt aus alten Zeiten wo online und offline strikt getrennt wurde.
CPG (Consumer Packaged Goods) Werbetreibende sind immer noch im Lernprozess wie Video als Umsatztreiber eingesetzt werden kann. Und das erkennt man am ROI. Sie benutzen Video hauptsächlich für die Wahrnehmung und um Kunden zum Einkaufen zu motivieren. Das erkennt man auch daran, welche Messmethoden sie verwenden und optimieren immer noch nach traditionellen Methoden, auf Reichweite und Frequenz. Viele sind sich des Potentials aber bewusst. Und sie haben eine Hürde mehr zu bewältigen, als andere Branchen, denn der stationäre Einzelhandel steht zwischen ihnen und den Kunden, was die Berechnung ihrer Marketingerfolge und ROAS erschwert.
Der Weg scheint geebnet. Video ist allgegenwärtig und unaufhaltsam, wachsende Bandbreiten ermöglichen das, und Best-Practices werden immer zielführender und zeigen wie sich die ROI-Performance verbessert. Alle Marken und Branchen partizipieren aber die Wege dahin sind teilweise sehr unterschiedlich.
Dieser Artikel erschien auf Englisch zuerst auf MarketingProfs.com. Lesen Sie das englische Original hier.
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